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2019戶外廣告:我們還能為你做什么?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.598949.live 2019-9-17

文章轉載中國廣告雜志  作者 采訪 | 陳欣悅

“互聯網的快速崛起,讓許多人誤以為戶外廣告的效果正在走下坡路,開始放棄對戶外廣告的投放。但事實并非如此,戶外廣告依舊有著舉足輕重的作用。”
 
目前,許多數據分析公司利用自身優勢,幫助企業更有針對性地投放戶外廣告。通過對數據的解讀與分析,可以看清我們還能為戶外廣告做些什么。
 
1、戶外廣告也可以數據分析?
對用戶來說,什么是戶外廣告?電梯、火車站、地鐵站、商場、外灘大樓的LED顯示屏等等,都是戶外廣告。消費者走在大街上,總是會有一些廣告牌闖入我們的眼簾,讓我們的視線多停留幾秒。這幾秒的停留,用戶可能接收到廣告信息,雖不知能否被記憶,但至少已經讓用戶看見了。
 
但在互聯網廣告這么發達的時代,品牌方真的愿意花大價錢盲目投放戶外廣告嗎?品牌方投放廣告真的能精準面對客戶嗎?品牌和廣告公司怎么判斷戶外廣告是否有效呢?既然互聯網廣告可以利用數據考察投放的準確性,那么戶外廣告是不是也可以?
 
2、投放三個階段,數據做支持
在投放前,品牌方和廣告公司需要了解每一個媒體。它的曝光能力怎么樣?是否能夠觸達足夠多的人群?只是觸達還不夠,觸達頻率夠不夠高?能不能吸引人的注意力甚至帶來轟動效應?用戶會不會主動關注它并了解相關信息?之前戶外廣告這個領域還是相對缺乏數據,品牌方和廣告公司對戶外廣告的投放主要還是依靠經驗或者盲目跟風投放。但現在有了數據,品牌方和廣告公司就有了可以依靠的投放策略。
 
在戶外廣告投放中,要做的是監測和監播。簡單地說,監播就是看廣告是否真的有投放。而監測,顧名思義,就是看廣告在播放過程中的效果,得出數據反饋。現在戶外廣告也正在發生著一些變化。有些媒體已經升級廣告形式,傳統的顯示屏已經變成了聯網的電子屏,有了電子屏就有了用數字化方式監測的可能性。現在的技術可以提供一個SDK監測平臺,把監測代碼放到廣告上就可以在后臺看到,每一個投放點什么時間曝光了多少次,諸如此類的數字化信息。
 
戶外區域/點位大數據示意圖
 
從上述兩個階段,我們能看出數字主要解決的,是是否進行投放和投放次數夠不夠的問題。戶外廣告還沒有互聯網廣告這樣復雜的黑流量問題,戶外廣告最直接的數據就是曝光次數。那么,戶外廣告怎么能看見人流量的多少?新的模式已經在探索。
 
“現在我們在用AI等一些技術去調查線下的人流量,去做關注量的分析,這種分析可能不像互聯網廣告可以做實時的。但是我們可以通過抽樣的方式,例如,選擇某一天去監測人流量,比如說一個公交站牌,我們設置一個能夠支撐三天的超長待機的智能攝像頭放在公交站周圍,去拍攝公交站周圍的場景情況,然后我們可以通過技術去畫電子圍欄。比如,有距離公交車站廣告位5米的人、10米的人、20米的人,我們就可以通過這個范圍畫電子圍欄。這可能就是這個公交站一天能夠帶來的人流量,同時也能夠看出用戶在廣告位的停留時長。”數字100產品總經理鄭直用這樣生動的實例解釋了現在數據如何為戶外廣告提供監測,但他也指出,現在這個技術還不是很完善。面向廣告位的人是不是在看廣告?是不是真的對廣告若有所思?這項技術還有待完善,但是從人流的停留來看,其實已經可以衡量這個廣告位的價值。
 
對戶外廣告進行數據分析,還可以采用地圖的數據、探針等方式去做,但如果有AI智能設備,精準度、精確性可能會更高,地圖數據可能會有一定的距離偏差,探針可能也會有一些錯漏或損耗。暫時來看,這種監測方式可執行性更高。
 
在投放后,廣告主需要的是效果評估和媒介優化。
 
在這方面,鄭直指出,效果評估分成傳播效果、評價效果、經濟效果三層。他說:“傳播效果就是廣告讓人看到了。看到的比例是多少?我們已經建立了一個數據庫,數據庫里邊都是幾百個廣告投放的數據,本次投放效果可以進行對比,判斷廣告主這一波投放到達率是高還是低。”評價效果主要是通過調研方式完成的,比如,消費者看完廣告評價如何?記住了什么信息?廣告對品牌有沒有好的促進?企業投放媒體不可能只投放一個,廣告投放的綜合效果歸因還是很難算的。投戶外廣告既是機會,也是挑戰。
 
3、戶外廣告的難點
企業對戶外廣告的投放有嚴格的預算把控,在這種情況下,企業要求所有的投放要更精準,產出更明顯。
 
“比如說,品牌方有一個標簽‘發燒友’,根據這個標簽戶外廣告怎么投放?戶外廣告沒辦法做到百分之百的精準,這里面就包含大量的浪費。”雖然戶外廣告在精準投放方面還存在缺陷,但這也是機會。“戶外廣告可能也要跟地理位置和人群標簽等特征結合,這是發展的必然趨勢,可以讓戶外廣告投放更精確。”鄭直對戶外廣告投放的預想也是合情合理。現在戶外廣告缺乏能夠做綜合投放策略或者精準投放策略的服務機構。如果能夠基于線下的大數據,比如,每個商圈的人群的特征,北京中關村的科技發燒友占比是多少,朝陽門科技發展的情況需求如何,上海又是什么樣的情況,如果能夠跟TGI指數去比較,能夠發現哪個商圈科技發展情況符合品牌投放要求,那么這時投放就更精確了,浪費也會減少。
 
戶外廣告的難點還在于跨平臺。跨平臺也是降低成本的方式,用戶在一個屏看到了廣告,就不需要在一個場景反復出現,觸達一次就夠了。品牌主希望在做媒介組合投放策略的時候,把所有的媒體整合到一起,互聯網可以做到,但戶外廣告還是很難達到要求。
 
雖說戶外廣告存在這么多問題,但戶外廣告的媒體形式依然堅挺,沒有立刻沒落。消費人群總需要一個戶外場景,在電商上買東西,但是用戶依然想要去實體商店做體驗;在家點外賣,也依然要去外面的餐館吃飯享受;等等。戶外媒體還是有很大的機會,經濟形勢變好,品牌主還是需要做這種戶外廣告,以增加影響力。
 
4、戶外廣告,最重要的還是創意
戶外廣告也是廣告,最重要的還是廣告創意人在背后做的洞察和作品的創意表現。數據能做的是提供幫助,而不是替代。
 
創意好不好,數據可以做出一定的評價。“評價創意,有兩個參考條件,第一個是信息傳遞,第二個是創意表現。信息傳遞指的是廣告的洞察和創意是否被用戶吸收,用戶是否獲取到核心信息。創意表現是指廣告表達方式等是否讓目標用戶喜愛,是否有獨特的地方,等等。我們的被訪對象或者消費者都不是專家,這些人可能沒有資格去評價廣告人創意的好壞,但是他們能夠做出專業的反應。比如,他看完一條廣告的時候,會形成情緒曲線、記憶曲線、關注曲線,通過這些可以看到廣告的哪一部分關注度很高,哪個環節被記住,看哪一部分情緒很高漲。”鄭直說,現在有了更客觀和更專業的方法,用眼動和腦電設備去做廣告的評估。
 
“我不太覺得所有的廣告都會用數據制作,用數據去評估。我覺得廣告行業還是豐富多彩的,它不僅要賣東西,它還要給消費者帶來很多不一樣的信息,讓大家的生活更豐富多彩。”鄭直說。
 
廣告創意的AEIR評估技術
 
小結:如果每一條廣告的產出都是計算機設計生產,機器人評估,那可能就變成了一條工業品生產線。但是廣告它不應該成為一個工業品,它不能缺少藝術性的成分。廣告是商業化的產物,是基于對人性的洞察,基于對人的理解,基于藝術性的表達,數據能做的很多,但不是全部。
北京宏業凱廣告有限公司
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