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融媒體的“平行宇宙”:你以為的融媒體,并不是真正的融媒體!  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.598949.live 2019-12-20

作者 | 胡瀚中

某位清朝男子喜歡上了清純的鄰家小妹,他所需要做的就是請他的父母去找一個好媒人到女方家里說媒。但你卻說,都9102年了,你即使沒有必要學習十四行詩,也還是能夠彈吉它唱rap,這才是一位有趣的紳士追求女士最有騎士風度的表現。清朝中國人會想:這個人是不是腦筋摔壞了,有病?

傳統媒體決策人、政府決策人和自以為了解自媒體運營的小屁孩、老頑童之間在思維方式上的差異,甚至要大于一個清朝中國人和一個老派的英國紳士。于是許多時候,大家就在平行宇宙的空間里,彼此穿越,完美錯過。

我們可以設計這樣一組對白:

“你這是為政府做的啦?

“我是按政府的要求做的。”

“政府沒有給錢?

“給了,雖然層層審議,給得不多,拖了很久。”

“你是為他建的,他也付錢了,你還有什么可遺憾的?那你還有什么不滿的?”

“這個……”

一、春天里的十七個瞬間(媒體人的瞬間很多,只是一時可能都想不起來了)

瞬間一:晚上,妻子突然接到同事的電話,提醒我們,我們住的小區,明天一早停電,她是在本地知名民生電視欄目上看到的信息,知道我們基本不看電視,特意通知的我們。她沒有猜錯,我們真沒看電視。

瞬間二:記者完成剪輯,審稿通過,馬上給采訪對象打電話,通知他今晚約幾點在哪個頻道哪個欄目觀看。如果對方是重要采訪對象或者客戶,事后記者可能還會拷或者刻錄無字幕版素材給對方。

瞬間三:記者將地方云平臺上拆條了的單條新聞視頻鏈接發給采訪對象……

瞬間四:媒體推介會,是當地云平臺+斗魚+微信多平臺直播,記者全體在朋友圈、微信群中發鏈接。

瞬間五:某媒體新媒體部門,做了一個仿“什么是***”的橫式長圖,工作群要求每個員工都要點好看,并配發了標準版的評語,要求以截圖為準,事后檢查……

瞬間六:某媒體人,一邊說我是不會點拼多多鏈接的,一邊將自己臺的某個活動的鏈接第五次發到朋友圈,然后私信好友點在看。

瞬間七:……

二、突然頓悟,其實大家說起融媒體來,說的其實是平行宇宙

雨后春筍:最近一段時間,融媒體中心在各城市爆發性增長。

如火如荼:開幕式一個接一個,一個比一個好看。

然后呢?建立起來之后,真的能起到地方政府投資人和媒體預期的效果嗎?有說好的點贊的,也會有說完全不是那么一回事的。

只不過,地市媒體想要通過融媒體中心翻身,仍有難度。

簡單地講, 說融媒體中心技術方案沒有用,是絕對沒有下限的誹謗誣陷。不嚴謹、不公正甚至于不道德。這樣理解,首先是不講政治,其次,不符合事實。

許多融媒體中心技術方案,有如警訊系統,擁有強大的媒資管理系統和多平臺分發功能,這些系統,在他們能夠發揮作用的層面,能夠幫助傳統媒體更好地面向互聯網,讓媒體更好地完成守土有責的義務擔當。系統在應對重大新聞事件時綽綽有余,但,一年之中或者數年之中,這樣特別重大的新聞事件又有多少次呢?

但同時, 我們如果問及另外一個問題:一個已經初具規模的發展中城市,需不需要有這樣的新聞報道能力?如果結論是需要,那么,哪怕三年只用一次,只要這一次能夠超水平發揮,你就不能夠說配置不恰當。

即使多種生成的頂層邏輯本身會帶來昂貴的媒資系統轉換需求,在很多情況下,這個成本投入也是必須的。你認為只賣不租的婚紗昂貴,正常情況下,一位女性穿它的次數不會特別多。但女主認為應當買,錯了嗎?

三、你只能用對方理解的語言來說話,有效的事物也只能在它能夠發生效用的范圍內生效

當事媒體對于建立融媒體中心會有許多期待。 但最終基本上會明白:雖然我們都在講融媒體。用的是同樣的三個漢字,但是,我們講的真不是同一回事。

我們生活在同一世界,彼此看得到對方,能夠相互握手互相擁抱。但同時,我們又生活在彼此相隔離的完全不同的平行空間里,各自使用著不同的語言,有著不同的生活,彼此之間只能夠用對方能夠聽得懂的語言來相互交流。

所以很多時候,新媒體人想要說的話,不僅政府決策人聽不懂,媒體決策人也聽不懂。

地方政府是融媒體中心大部分資金的實際投資人,那么,你就只能以他能夠聽懂的方式來去講述你的投資理由。在這種情況下,你去給決策人上課,說現在是流量的世界,有錢得購買流量,預算足不足,都要重視微信,因為微信占據了互聯網上的大部分流量……

他會不會覺得你這樣做是小兒科,并且是在浪費甚至于是在騙他的錢?

所以,大部分由政府部門投入的傳媒融媒體方案會更多將目光聚焦于涉及到多種視頻格式轉換的媒資系統,更加醉心于打通各個分發渠道,使產品可以一鍵轉發,這似乎也是傳統媒體人能夠盡量說明白,讓投資的地方政府懂并且支持的模式。

但事實上,僅僅依靠這個系統而不改變傳媒整體的架構和生產方式,哪怕是采用了昂貴的系統,也不可能在互聯網上占有更多的席位。 但他們考慮不到或者根本不會考慮,事實上,大部分的媒體產品根本不可能一鍵轉發。

但同時,這并不是系統的錯,系統能做的都已經做了,說它沒有效果是不對的不公平不公正的,它的價值已經實現了。

只不過,它所起到的作用僅限于它能夠起到的作用,所發揮的也許也不是你以為的或者你想要的作用而已。以這樣的技術思路配置起來的融媒體中心,能夠在一定范圍內最大限度的起到它應有的作用,有些時候在某些方面起的作用還很大,但是,它只能在它能夠發生作用的范圍內發生作用,可能會有一點溢出,但不會超范圍發揮作用。

四、地方政府對融媒體中心的投入,僅僅是為你搭了個梯子

配置的大部分經費由政府買單,你所憂慮的只是邊際效應不足而已。系統好與壞,它已經在那里了,能夠對工作產生一定正向的作用,政務層面的融媒體就這個樣子,也只有做成這個樣子才是達標的。

許多事情,你可能認為不合理,但也許這個你認為不合理的結果,才是最終可能實現的最合理結果。它是有成果的,不要否認這種成果,但也不要夸大這種成果。雖然不是瑪莎拉蒂,但至少也是一部奧拓,能上高速公路。

就運營說運營,如果某些經費是你在運營當中所必須花費的,那么,它沒有包含在可報銷的整體預算當中,由你自己來承擔這一部分費用,政府的歸政府,媒體的歸媒體,又有什么不對呢?

此處可以設計對白:某自稱專業的融媒體“評論家”聽到同事對新建融媒體中心的詬病,問了同事幾個問題。

“是的,系統更多只考慮了媒資系統,但是,就算是把頭條的推薦算法給你,是不是本地的智慧城市平臺就能讓流量翻兩番?同時,微信社群的黑科技都投入了,是不是用戶關系就一定能夠建立起來?

“……”“投資是由地方政府為主出資的,那么,滿足地方政府的需求,有什么錯?

“……”

“一個媒體,如果看準了方向,沒有別人投資,是不是也可以自己投資來做一些項目?

“若是沒有你,我茍延殘喘,因為我要的,是你的肩膀……哇卡卡”……

五、跨越并不象人們期待的那樣簡單。讓政務需求滿意的產品,未必能同時讓市場滿意

說政府投入的融媒體中心建設方案是畫皮畫骨不畫心,這種論斷是不專業的,只不過,醫生開的是治闌尾炎的藥,但是你卻希望哮喘也能夠一并治好,它對于哮喘是真的沒效果的。

對于政務人群來說,他看到了你發給他的鏈接,收到了你報上去的數據,他就滿意了,對于他來說,這就是結果,是傳播的終點。

但是,如果是面對市場人員,這一切猛如虎的基本操作其實不過是剛開始。那么現在我們就要面對平行宇宙的另一層空間了。

中國政府補貼未必能夠解決續命的問題,至少不能夠完全解決媒體整體生存的問題。生死有何難誰都別來管。

說到運營,你的目的地是烏魯木齊,但拿到的是去北京西的車票,于是,你在臨出站的時候,接到接站人的電話:“你為什么還沒有到烏魯木齊?”還在火車上又不能跳車的你就瘋了。

六、已經成熟的應用最廣泛的平臺有其自有的規律,必須遵守這個規律

主流媒體肩負黨和人民的喉舌的使命,如果只因為更轟動更易掙錢,就簡單類比自媒體,不符合國情,與角色定位不符。但說到運營,說到流量,說到在全網平臺的影響力,就不得不與自媒體競爭,不得不采用自媒體通用的辦法。

這些年來,雖然不專業,但主動學習了很多自媒體做法,結識了這個行業一些悶聲做事的大咖。非常深切地感受到, 傳統媒體人和自媒體人分屬于兩個完全不同的世界,雖然說有些著名的自媒體人都曾經是傳統媒體戰壕里的精英,但兩撥人好像是用著不同的編程語言來寫程序的兩種程序員,彼此之間存在著嚴重的相互不理解和深深的鄙視鏈。(一個講php是世界上最完美的語言,一個說python才是王者,你那是渣中之渣,爭論可以永遠延續下去)。

我曾經隨手轉發了一位熟識的公眾號主編的文章,文章把長興縣級融媒體中心的男女主持套拍求婚調侃視頻,一個不到百萬瀏覽量的短視頻作為成功案例來展示。我在分享當中引用了長興模式的介紹,突然引發了一位久不發聲,曾經在媒體,后來去做MCN機構的好友的興趣。

但是,溝通的對話,卻會引起傳統媒體人的極度不適。大咖問:“你舉的例子可以算流量?可以稱模式?”然后,他給我發來幾張截圖,全是他們旗下MCN機構正在推的抖音號,上千萬上五千萬的瀏覽量特別多。朋友說:這些都是他們剛推不久的播主……

配置媒資系統前期是政府投入的事情是技術部門的事情,但是如何應用技術革新來重新架構合理的生產流程就是媒體自己的事情了。后面的工序執行得不完美,在架構理念與人員配置方面存在嚴重的問題,再好的媒資系統,如果沒有制作成為真正適合于多平臺發布的成品,半成品,再多庫存也無法轉換成為利潤,也只不過是讓你進了無數的燕窩,存在庫房里爛而已。

七、現代媒體人應適應針對不同的圈層、不同語境生產傳媒產品

任何項目,哪怕是優秀項目,也不可能解決所有的問題,而只能在彼此有共同語言的范圍內正常或者超常發揮作用,能夠做到這一點,這個方案就已經是一個完美的方案。如果因為上了系統過度興奮,簡單處之,迷信應用,將非常危險。

融媒體并不是一件簡單的事情,怎么融?把牛奶倒到水里,一步到位,就算融合?事實是,沒有一粒見效的藍色藥丸。媒體得要適應在不同的宇宙之間切換,適應在不同語境下,建立蟲洞。

這個世界本來就是分圈層的,任何媒介,任何傳媒產品,本來就是只能適用于一部分人群的。我五年沒有上天涯了,我有錯嗎?從始至終,我都沒有聽過一次陳一發,一次半藏森林,我out了嗎?

到社交平臺上去獲取流量,并不是一件很丑的事情,大家都在微信等社交平臺上要流量,拼多多和淘寶也沒有例外,這丑嗎?這當然不丑。有把地方智慧城市平臺做好的夢想,也不是一件不切實際的事情,重要的是看這個產品是否為身邊民眾所需所喜,能不能做得下去,有沒有辦法持續讓這個事情正常贏利或者生存下去……

融媒體,除了格式的融合,還有傳播方式,傳播內核的融合。

目前,對大部分媒體來說,即使融媒體中心系統超額完成了任務,達到了其效用的上限,僅僅依靠現有系統,如果媒體不改變運營目標和思路,其所期待的下限也將無法滿足,無法一并解決媒體普遍存在的運營斷崖式下滑焦慮,不能讓媒體(至少媒體并不能僅僅依靠它們)達成心目中想要的宣傳運營雙效果。

所以,僅憑政府投入的融媒體中心技術裝備和系統獲得成功,就想多了。如果媒體想無極變速,無縫切換,得自己轉乘新的列車,善于做加法,附屬添加一些必要的軟硬件,調整好人力資源部署,方能如虎添翼。

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