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廣告創意行業如何自我“毀滅”、創新升級?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.598949.live 2020-1-5

|產業聚焦|

普華永道的最新預測顯示,2020年中國將成為全球最大電影市場。中國目前也是繼美國之后的世界第二大廣告市場,第一大消費市場。我們正經歷一個不斷聚變、創新增長的發展時期,機遇與挑戰令人興奮、激情飽滿。隨著5G時代的到來,用影像記錄這個變革的時代,成為必然趨勢,視頻廣告行業迎來新的發展機遇。

從傳統媒體時代的圖文廣告、戶外廣告,以及30秒、15秒的電視廣告,到現在百花齊放的各種類型的廣告形式,廣告“身材”和“長相”都發生了巨大的改變。其中,視頻所占的比例越來越大。隨著影像工業的發展和產業鏈的成熟,以及全民創意、制作能力的極大解放,視頻廣告行業必將迎來新的爆發期。在廣告領域,視頻也將成為改變世界品牌格局最為重要的力量。

在“探秘國家廣告產業園——上海篇”專題中,我們調研了觀池文化、二更、馬馬也、聲力廣波等代表企業,它們以各自的專長,在服務廣告主的同時,積極創新求變,順應和引領時代需求,開拓出了很多創新玩法。本文以觀池和馬馬也為例,與行業探討廣告創意行業如何自我“毀滅”、創新升級?

專注原創內容,催生影視精品

作為國內商業影視制作的代表性企業,觀池在視頻廣告領域表現也格外搶眼。其業務涵蓋商業影視制作、創意數字科技、原創影視內容等。面對從成立至今二十余年廣告行業的風云變幻,觀池創始人、董事長張斌表示,之前我們說“三十年河東三十年河西”現在要變成“三十年河東三個月河西”,尤其是最近幾年,變化特別快,包括新媒體、互聯網、移動載體等領域的變化,導致傳統的傳播方式和營銷手段都要順應時代潮流進行大幅度變革。

作為一家有著21年歷史的公司,觀池見證了諸多廣告公司的興衰。張斌表示,無論時代、媒體和消費者習慣如何變化,觀池都不能摒棄自己的基因,一定要在夯實自己基礎業務的同時,圍繞市場的變化,大膽創新、轉型升級,謀出路、活下去!笆亟绞鞘夭蛔〉,進攻是最好的守護方式。新時代,我們要有自我革命的勇氣,不然別人就會來革你的命!

觀池把自己定位在大文娛領域里的實體經濟板塊,張斌把它比喻為一個創意內容的生產車間,主要是根據當下市場環境的變化和對消費者的預判,積極調整自己的生產線和生產模式,生產出在現在和未來市場上可能有用的“武器”,集中服務于商業視頻營銷和公益領域。專注原創內容,催生影視精品。

數字科技賦能,蛻變才能重生

推動自我革新,觀池采取的一系列卓有成效的措施,可以為行業帶來很好的借鑒:

第一,成立“六能實驗室”,在人才上進行革新。所謂六能,指的是能創、能導、能拍、能講、能演、能賣。對新招聘人員的知識面、能力技巧方面,都有更高的要求,原來強調工業化體系的生產,膠片時代的作業模式的成本、生產周期已經無法匹配市場需求,所以觀池在保留傳統優勢的基礎上,大量引進新鮮血液,生產出符合當下和未來需要的創意內容。

第二,組織“故事會”,用故事打動消費者。以前,只要把視頻的畫面拍得美,就可以吸引人們眼球,但是人們都有審美疲勞,現在,要用好的故事去打動觀眾,傳遞品牌價值。觀池生產的內容十分多元,有紀錄片、形象片、宣傳片、TVC、微電影,還有抖音短視頻、娛樂短片等,讓消費者在輕松娛樂的氛圍中接收信息。

第三,用“特戰隊”的打法,高效出擊。在組織結構上做了調整,原來觀池一個團隊的人員不比電影團隊的人少,現在,以前的總監都變成了“特戰隊”的隊長,每個隊員都是精兵強將,身懷絕技,以極少的人數和極少的投入,打擊“敵人”的有生力量。比游擊隊更專業,用相對高性價比的團隊,打造高效、高質的內容。

第四,成立“數字實驗室”,用數字科技賦能。在2011年的時候,張斌已經意識到只靠鏡頭來表達內容是不夠的,所以在2012年年初,觀池成立“數字實驗室”,用數字科技賦能,突破傳統二維畫面的內容表現形式,以VR、AR、AI、裝置藝術及其他物理科學技術的應用,來增強創意的表現,讓觀眾有更好的觀賞體驗,更有沉浸感,在收看的時候享受美和愉悅。

之前做創意,張斌形象地比喻為被一個氣球包裹著,創意的想象空間永遠被局限在鏡頭上,現在變成特戰隊的拍攝模式,通過科技的賦能,產出更優質內容,在表現形式和思維方式上都有很大的解放。通過科技賦能,現在的觀池除了產出視頻內容,在線上零售、360度整合營銷、兒童教育、老人康養、文旅升級,以及城市空間的改造和新的地標打造方面,都產出了很多優質的內容。張斌把它形容為自身的一次“蛻變重生”。

勇敢“毀滅自己”,不走尋常路

5G時代來臨,視頻內容迎來新的爆發,這對視頻廣告來說是一個很大機遇,同時也帶來了挑戰。機遇是,5G時代,網速提升,人們對內容的需求大大提升;挑戰是,如何從浩如煙海的內容中脫穎而出,所以對于內容從創作到產出的要求會更高。張斌認為,內容為王、創意為先、腦袋最大,在任何時代都不會過時。

觀池創始人、董事長張斌接受采訪

關于通過大數據、通過標簽來創意內容,張斌表示,之前拍東西確實是靠拍腦袋決策,現在更加精準、更有針對性。但是也要辯證地看待,因為你用大數據、別人也在用大數據,當大家都有大數據的時候,比拼的還是核心創意和執行能力,還是需要創新,還是要不走尋常路,“世界上本沒有路,走的人多了,就會變成死路!”

應對變化,觀池銳意創新。首先,大量引進海歸人才,讓團隊視野國際化。做出來的美的東西,一定是基于時代需求的,這種能力來自于工匠的視野和潛移默化的熏陶。其次,年輕態,擁抱青春!疤焯煲泻褪藲q姑娘談戀愛的心態,這是我們改變自己、融入年輕人的方式”,張斌開玩笑說。英雄是有時代性的,現在是年輕人的時代,管理者不能倚老賣老,要主動融入他們,跟他們去學習,學習他們對這個時代最前沿的認知。年輕人缺經驗,相互融合是最完美的狀態,張斌強調,擁抱年輕人,才是擁抱未來。

“時代在變化,我們一定要好好學習,積極主動地學習。李佳琦帶貨這么火,一定有他成功的原因,代表了這個時代人們的認知和接受事物的方式。廣告人切忌故步自封,要徹底地擁抱時代,毀滅自己的過去,義無反顧地向前走!蓖懽兒芡纯,但是不蛻變就會被原來的殼困死,蛻變需要勇氣、需要自信,不要怕毀滅自己,有時候毀滅就是重生。

從4A到獨立創意人,不變的是匠心

說到國內廣告業的發展,有一個人的名字是繞不過去的,那就是被大家稱為“老莫”的莫康孫,他在國內廣告行業可謂是無人不知,這位廣告行業的“常青樹”,是名副其實的勞模,浸潤廣告行業45年,經典作品不斷、創新不斷。著書立說、提攜新人,用作品說話、以身作則,給行業貢獻了數不盡的創意智慧和方向引領。

老莫說他從1978年進入麥肯后,作為一個二十幾歲的年輕人,在麥肯圖書館里面看了將近100盤錄像帶,他和小伙伴林俊明(與莫康孫、蘇秋萍、孫大偉并稱“華文廣告四大鱷”)看得如饑似渴,這些從紐約總部寄過來的錄像帶,包含廣告的理論、數據和奧格威的對話,當時看的這些經典作品,為年輕的莫康孫打開了一扇大門,看到了廣告業的新天地,為他以后的廣告生涯打下了堅實的基礎。

從20世紀80年代廣告傳播聚焦平面和戶外,到90年代電視媒體興起,再到如今互聯網生態蓬勃發展,莫康孫見證了廣告業近半個世紀的發展和變遷。如今,媒體環境的多樣性和傳播形態的多元化,要求廣告人有更強的靈動性和更快速的學習能力。2017年,老莫大膽改變,和小伙伴一起創立“馬馬也”,在不到一年的時間里,莫康孫帶領不到二十人的創意團隊,做出了將近二十支充滿幽默、活力和洞察的新鮮案例,其中以視頻案例為主。

新媒體、網絡、手機、娛樂都可以做傳播的平臺,資金的注入很好地聚合了這些領域的人才。莫康孫表示,創意其實就是就是舊元素的新組合。身處時代洪流的我們都有切身體驗,現在的世界是混搭的世界,是出其不意的創意的世界,勝出的一定是那些跨界“打劫”的人。創意并不玄乎,打破所有事物的疆界,以新的角度將它們進行組合,就能產出無限的創造力。莫康孫表示,任何行業都需要有匠心精神,無論什么時代、什么技術、什么環境,用心雕琢方出精品!拔覀冏龅膹V告作品,不管是什么樣的體裁,都離不開匠心,idea+craft,一個作品凝結了很多人的匠心!毙畔嬰s的時代,有匠心的內容,才會被受眾喜愛和傳播。

莫康孫與馬馬也的第十一位成員(貓咪)—— 十一

上海是中國經濟中心、廣告大市,改革開放后,創造了很多廣告行業的第一。中廣國際是第一批國家廣告創意園區之一,不僅對于上海,對于全國創意行業的發展也作出了重要的貢獻。和國內其他園區不同點之一是,上海中廣國際廣告創意產業園,已經不僅僅是物理上的廣告公司的集聚,更多的是引領和規范著以上海地區為主的廣告行業的創新發展。中廣國際對于中國廣告業的貢獻必將在歷史上寫下濃重的一筆。

上海市區寸土寸金,很難有充足的空間像其他城市一樣建設大面積的創意產業園區;上海的廣告業本身就是全國領先,擁有數量最多的創意熱店和國際4A,這使這座城市充滿了靈動與激情,也使得本就多姿的上海,更為多彩。上海的廣告公司星羅棋布地分布在城市的各個角落,讓自身都變成了一個個創意地標,它們像一顆顆小星星,閃耀著各自的創意光芒,把上海這座國際化大都市裝點得星光燦爛、絢麗多姿。

馬馬也創意案例分享

《美好新年,奇幻上演》

手機發布會年年有,如何打破文化、科技、時尚的界限?馬馬也為客戶設計以時尚走秀的形式,來發布一款新年版的手機。

中西方的文化碰撞,明星、Vlogger和媒體的助陣,創造了大量的內容和話題。在傳播矩陣上,以高覆蓋宣發為主,包括主流戶外媒體、朋友圈廣告、微博平臺深度結合。

深圳機場

深圳大中華廣告牌

渠道是臨門一腳的轉化,通過限時精品店的推出和電商渠道的雙管齊下,推升了品牌戰役的轉化和營銷效率。

短短的幾個章節,蘊涵了OPPO品牌項目組、馬馬也小伙伴和客戶幾個月的大量工作和產出協調,也讓我們更加堅信創意其實是不同人、不同想法和執行的貫穿與融合,目的就在于提高品牌的溢價和營銷效率,最終為品牌帶來增長。


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