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TARO魚絲:薩瓦低卡,打響零食的健康屬性  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.598949.live 2020-6-22

馬云曾說過:“中國下一個首富,一定在大健康領域。”

隨著生活水平的逐漸提高,人們對于精神層面的消費需求日益上升。尤其經歷了這次疫情之后,消費觀念一定會有很大轉變,人們為健康買單的意識會大幅度提升。

都說“病從口入”,在未來“萬億級”的大健康產業市場中,食品無疑是該領域中的C位主角。而自帶健康屬性的食品,其消費比例一定會不斷上升,正好為大健康產業帶來新一輪的發展機遇。

小零食,大健康!吃零食對于很多人和家庭來說都是一種普遍現象,而且零食的地位也越來越高。曾經,零食只是作為休閑娛樂生活的調劑品,但近些年來健康零食的賽道熱鬧紛呈,出現了一些主打輕脂輕卡或者無糖的零食品牌,因此有不少人甚至開始用零食取代正餐,把零食放在了愈來愈重要的位置。

我們服務的一個客戶,是來自泰國的網紅健康零食TARO魚絲,品牌看到了中國龐大的消費群和大健康產業發展趨勢,2019年年底時,準備進駐中國市場。

TARO魚絲之所以被稱為網紅零食,源于它是一款始終穩坐泰國各大商超銷售TOP10的“國民級”零食,許多游客也會購買回國當作伴手禮。TARO魚絲是真正的海魚制品,富含有益于人體健康的營養成份,高蛋白、低脂肪、低熱量。它100%采用安達曼海和太平洋的野生丁魚,采用專業海鮮制作工藝,精心烘烤,鎖住海捕丁魚的鮮美,制作出來的魚絲不僅保留了丁魚肉中珍貴的DHA、OMEGA6等不飽和脂肪酸,而且口味多樣化,魚香味足夠,魚絲細長,吃起來很有嚼勁,滿足口腹之欲的同時又營養健康。

作為一個剛剛進入中國市場的全新健康零食品牌,想要贏得更多市場份額,它瞄準的競品其實不僅僅是健康零食這個品類,而應該是所有零食。那么問題來了,如何幫助TARO品牌打開中國市場?作為一個泰國網紅健康零食品牌,進駐中國后也能成為網紅爆款嗎?

創新可以幫助品牌在雜亂且競爭激烈的零食市場中脫穎而出。說白了,你的產品要想成功,除了與眾不同的口味,更要有記憶點、有話題性、有差異性。

作為一款健康零食,TARO有很多亮點,究竟要傳遞多少信息給消費者?他們記得住嗎?創新突破點在哪里?進行梳理后,我們有了思路。

如今,高熱量零食(垃圾食品)已經被越來越多注重健康和身材的人所唾棄,尤其是女性消費者。既要吃過癮,又要不長胖,成為她們最重要、最新潮的訴求。

我們的目標

通過一支網絡短視頻以及后續的互動、傳播,讓廣大中國消費者知道TARO是一個來自泰國的網紅健康零食品牌,現已進駐中國市場,由此占領消費者心智,逐步成為(健康)零食首選。

洞察及策略

在越來越注重健康生活的中國市場,吃貨們的愿望是“嘴里很享受,心里更想瘦”。TARO魚絲不僅低脂、高蛋白、非油炸,熱量值也比較低,因此我們將產品定義為“低卡”零食;而“薩瓦低卡”(音譯)是大多數中國消費者耳熟能詳的泰國打招呼用語,因此創造了一句tagline:薩瓦低卡,TARO低卡!聽起來近似諧音的表達,巧妙地將低卡零食TARO跟“薩瓦低卡”建立了強關聯,并用打招呼的方式告訴消費者TARO來自泰國。

創意實現

作為進駐中國市場推出的第一支短視頻,且承載了不少訴求,我們決定打造一支原汁原味泰式風格的病毒短視頻,并且邀請了泰國制作團隊和演員。劇情中腦洞大開地展現了顧客在超市選購零食,看到貨架上幾種擬人化的零食互相打招呼的超現實場景,突出TARO健康好吃且更受歡迎的利益點。同時利用泰式風格的洗腦BGM+魔性舞蹈元素來加強記憶點。細節上巧妙地將雙手合十的招牌泰式打招呼姿勢貫穿到底,舞蹈過程中像魚游動一樣扭動手臂來展現其食材為真魚肉。配合著歌詞“薩瓦低卡低卡低卡低卡低卡卡,TARO低卡低卡低卡低卡低卡卡”不斷重復強化,讓消費者記住核心訴求。

視頻一經官方微博上線,引來不少網友贊嘆:“這很薩瓦低卡,很魔性,很洗腦,看完一遍就會情不自禁地跟著哼起來,很有意思……”

后續,我們又通過話題互動進行擴散傳播,比如讓網友數一數視頻中到底唱了多少個“低卡”。網友們果然給力,為了贏得免費試吃機會,反復看視頻認真去數。這樣一來視頻內容本身就具有了話題互動性,使“低卡”這個核心訴求在趣味互動中再次得到強化和擴散。

此外,“薩瓦低卡TARO低卡”魔性舞蹈的模仿也在抖音上引發了一場battle,有的粉絲干脆直接雙手合十夾住產品跳舞,自發為TARO打廣告,也有的模仿視頻中女主吃魚絲的享受時刻,跟隨洗腦的BGM扭動起來,其實這也是我們當初考慮做短視頻和魔性舞蹈的初衷,希望視頻可以借助抖音這類短視頻平臺火一把,讓大家都能玩起來。

為了趁勢打造網紅爆款,時下非常流行的電商直播帶貨自然少不了。配合著電商促銷節點,李佳琦等各大網紅合力推薦,銷量一時引爆直播間。

“假如一天內吃零食不斷,不饑不餓的狀態會導致吃正餐時食欲不佳,不想進食,影響正餐食物的攝入量,從而減少機體對必需營養素的吸收,造成某些營養成分缺乏。這對正常發育的青少年及食欲不佳的老人是非常不利的,而且對各位愛美的小仙女來說,很有可能一不小心就會變胖。那么,選擇一種健康適度的零食既是一種生活享受,又可以獲得一定能量和營養素補充三餐的不足……”

其實,帶貨沒有秘密,全靠用心“安利”。設身處地為消費者考慮,懂得TA們的痛點,撩動TA們的癢點,放大你的產品優勢。

如果問宅家的靈魂是什么?那一定少不了零食的存在。特別是追劇追綜藝的時候,邊吃邊吐槽人物劇情,手邊要是有一堆零食,想想都感覺幸福爆棚。尤其在疫情期間,長時間宅家的神仙日子里,做個又瘦又美的精致吃貨才是大家的心聲。創意團隊分析消費者的觸媒環境和機會后,借助小紅書+抖音KOL以及綜藝節目的植入進行花式種草,合理利用這些優勢媒介資源,多維度內容分發,將TARO魚絲推薦給懂得吃的人們。

你以為一款零食的推廣就這樣結束了嗎?所謂的消費者場景化教育,不僅可以教育吃的場景時機,還可以溝通怎樣吃。對于品牌和吃貨而言,豐富零食的吃法、搭配,何嘗不是皆大歡喜的局面?因此,品牌找來了年輕的“鮮肉”,教大家如何把TARO魚絲吃出花樣,比如跟著泰國大廚學做菜,讓魚絲成為點睛之筆的配菜,不僅風味獨特、擺盤顏值在線,也促進了消費者DIY創意吃法的熱情,最終提升消費者的復購率和品牌忠誠度。

總 結

中國消費者尤其是“85后”“90后”群體擁有更加開放的眼光和思維方式,他們既全球化也個人化,既注重營養健康也追求自在體驗。營銷傳播要跟得上他們的節奏。面對新的消費需求升級,大健康領域的商家想要搶占時機,可以問自己三個問題:

1.我是誰?

2 我對消費者有什么好處?

3 我為什么一直被消費者需要?

第一個問題是關于定位,第二個問題是搞清楚自身的核心競爭力和差異性,第三個問題是關于生活方式的打造,不管是賣產品還是提供服務,千萬不要將大健康產業做成一錘子買賣,最好是形成長期需求(依賴)的模式。我們要致力于一種健康生活理念的打造,讓消費者收獲身心雙重滿足感,心甘情愿買單。

復雜的事情簡單說,嚴肅的事情輕松講。大健康是一個嚴肅的產業,畢竟要對消費者的身體健康負責,但沒必要嚴肅地去傳播,像TARO魚絲以輕松有趣的方式跟消費者溝通,使其成為既好吃又好玩的網紅健康零食。簡單來說主要做了三件事:加強互動傳播性+持續的多維度場景化教育+玩轉口碑種草和電商賣貨。

健康是一個永恒的命題,大健康是人類不斷消費升級的寶藏產業,誰會成為細分領域的先行者,誰又會是下一個挖得金礦的贏家,精彩的故事即將上演,我們拭目以待。

王 磊

Inspire蘊世廣告創意總監


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