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廣播電臺應如何構建考核分配機制,增加廣播活力?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.598949.live 2019-12-20

作者丨李為東

單位丨徐州廣電傳媒集團黨委委員、副臺長、副總編輯

如今廣播行業中,很多廣播電臺都存在一個活力不足的共性,那么,如何激發廣播團隊的活力呢?在我看來最關鍵的一點就是 “抓住牛鼻子”,從考核分配機制入手,這也今天我想要為大家分享的內容—— 如何構建廣播電臺考核分配機制,增加廣播的活力。

創新績效考核機制,雙輪驅動

首先,我向大家簡單介紹一下徐州廣播的基本狀況。徐州廣播目前有四套頻率,分別為新聞頻率、交通頻率、經濟頻率以及FM105,還有七個廣告行業事業部,頻率不承擔經營任務,廣告方面的經營全部交由七個事業部來進行。在2018年,徐州廣播廣告收入達到了一億多元,主要原因就在于基于近幾年現狀制定的一套新的績效考核機制,充分激發了大家的活力。

圖1 徐州廣播經營業績圖(單位:萬)

對于廣告部門,主要是強調部門的增量考核,從收入入手。作為臺長,每年最難的時候是年終下達任務的時候,每個行業都說自己很困難,如果去年做的績效高,今年的任務要求就不好往下降,而我們的績效考核機制就很好的解決了這個問題。

考核機制中,營銷總監的收入主要分為三大塊:第一是基礎收入,第二是當年的任務增量獎勵,第三是當年超額獎勵。其中基礎收入也由三個部分構成,第一部分是崗位薪酬,這部分在營銷總監之間基本沒有差距,大家都是一樣的;第二部分是上一年部門所完成的利潤X1%,代表著部門的體量,也就給予了體量大的部門一個很優厚的待遇;第三部分是上一年部門所完成的利潤X2%/部門人數,代表著部門的均量,這部分則是對體量小,但是部門人數少的總監給予了補償。這樣一來,無論部門大小都能給予公平公正的分配,很好的縮小了不同行業的差距,也很好的平衡了收入和行業之間的關系。同時,當年任務增量獎勵以及當年超額獎勵這兩塊收入機制,也很好的解決了崗位和貢獻之間的關系、體量和均量之間的關系、存量與增量之間的關系、整體與局部之間的關系。

圖2 廣告部門考核機制

依照這樣的一套機制,營銷總監當年的績效不僅影響到當年的收入,還影響到下一年的基礎收入,這就很好的解決了把盈利績效推遲到下一年或對績效保守估計等的問題,可以引導每一位事業部營銷總監不斷的和自己上一年所做的績效任務進行比較,需要一直讓自己當年的任務比上一年有所提高,極大的激發了他們的積極性。廣告業務員的績效考核也沿用了這種機制,最大限度地激發了整個廣告部門的工作活力。

我們的頻率不是自營的,想要做好經營,就需要跟產業部門和廣告部門進行密切的配合。那么如何調動頻率的積極性呢?在對頻率方面,我們也有一套考核辦法。

前面提到的機制考核的是頻率廣告吸納量,但是每年的廣告收入浮動比較大,很難預測,后來我們進行了改革,提出 “頻率吸納份額”的概念,用來考核頻率之間的貢獻度,激發頻率間相互競爭,推進頻率、廣告部相融共贏。此外,我們還有一個 “活動純利潤”獎勵機制,分成幾類,一類是由產業部門策劃,頻率負責執行的活動,僅計算頻率的日常工作量,獎勵額度不超過活動純利潤的1%;第二類是產業部門僅邀請頻率主持人參與的活動,按主持人參與產業活動獎勵標準執行;第三類是頻率自主研發、實施,產業招商的活動,獎勵頻率活動純利潤的5%,另外再把整體活動10%的播量計入頻率年度吸納量中。通過這三類活動利潤的考核,來鼓勵頻率和產業部門配合,用以調動頻率的積極性。

圖3 頻率考核

產業部門以及頻率的積極性調動起來之后,最后一個要突破的點就是核心主持人。由于廣播的內容生產特點,一套好的頻率可以帶動一個臺,一檔優秀的節目可以帶動一套頻率,但如果按照之前的分配機制,主持人的收入很難超過廣告業務員,所以針對這一點,我們也進行了改革,設定了一套專門的核心主持人考核機制,用以調動核心節目主持人的積極性。具體考核方式即 主持人年終獎=全年廣告吸納量×1%。以《一路好心情》這檔節目為例,這一政策實行后,有效激發了核心節目主持人的積極性,產生了更大的廣告吸附效應,融媒新品不斷涌現,節目影響力顯著增強,《一路好心情》一年的廣告吸納量將近兩千萬,逐步形成了“一路好心情IP”,形成了“主播經濟”。

圖4 《一路好心情》IP

構建融媒體生態平臺,實現精準營銷

廣播是一種大眾傳播,很難做到精準營銷,我們在實踐當中也需要不斷探索。目前,徐州廣播一年的活動有好幾百場,以 “廣播+直播+視頻平臺+新媒體互動+落地活動”的形式來增長活動的影響力,撬動媒體市場。除此之外,在節目之中我們還做了一個爆品商城,但爆品商城不以盈利為主,主要目的是增加聽眾的粘性。

圖5 廣播融媒體生態平臺

想要實現精準營銷,最關鍵的一點就是通過考核機制的設立,把廣告部門和內容生產部門這兩股力量擰成一股,即“雙輪驅動”,分工協作,明確工作目標。通過這套考核機制的實行,也確實對團隊的氛圍起到了極好的促進作用,大家除了工作之外,沒有其他的雜事,團隊的工作效率大幅提升。

此外,在內容管理方面,我們設定了多種制度,始終堅持優質內容是第一生產力。其中包括“每周專項聽評制度”,由總編室針對重點節目每周寫出聽評報告,做到精準幫扶;“每月綜合聽評制度”,對所有欄目進行聽評,實現全面覆蓋;“雙月好稿評比”主要針對新聞類節目,實現創新創優常態化;還有最重要的“綜合評估體系”,每個月通過評比選出十強,實現節目管理科學化、標準化。

(本文根據2019賽立信客戶年會的嘉賓演講錄音與PPT整理)

END

凡經錄用均視為同意公眾號原創聲明


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