首頁 > 信息管理 > 行業資訊 > 正文

研究了200部片子,終于找到了城市宣傳片拍得很爛的原因  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.598949.live 2019/12/20

來源丨青年記者(ID: qnjzbj

作者丨阿憶

導讀:從宣傳片可以看出當前城市管理者的媒體觀及對媒體的利用水平。

城市宣傳片尷尬的現狀

為了研究城市宣傳片的現狀,筆者和門下專業碩士生一道,調集了200個宣傳片樣本。經過一一審看,結果大為震驚,200個宣傳片,198個不合格

只有兩個尚有可圈可點之處,但也有嚴重缺陷。一個來自上海嘉定區,一個來自安徽馬鞍山。后經了解,嘉定區的片子并非給嘉定政府定制的宣傳片,而是嘉定電視臺為改版宣傳自制的藝術片,馬鞍山的片子干脆是個微電影。

也就是說,198個宣傳片全部是失敗的,合格率為零。

這種宣傳片唯一能夠實現的功能,是在大型會議開始之前反復播放,但由于沒有可看性,其實質只是一塊帶有音頻的活動墻紙,這與會場中其他華麗的固定墻紙沒有太大區別。

這些宣傳片在視覺畫面上有著共同套路和共同特征,充斥著高樓大廈、立交橋、大工業生產景象,幾乎分辨不清哪個是廈門哪個是青島,兩個城市的宣傳片都有航拍的海岸線,都有城市化的陸地,樹叢間同樣是紅頂房子,最匪夷所思的是,這些城市的主體不是人,幾乎全部是物。

這些宣傳片的旁白,自豪而空洞,激情四射而語焉不詳。比如,交通便利,區位優勢,得天獨厚。通達開放,誠意創造。新能源、新材料、新科技。開放的胸襟,開拓的腳步,開創城市的輝煌……

究竟是什么新能源,是什么新材料,是什么新科技,沒有答案,只是抽象的宣示。

而有的城市的宣傳片,旁白解說詞干脆是一份工作報告,干澀而枯燥。

這不禁引發了筆者的強烈好奇,這些城市宣傳片的制作者和審核者,為什么不約而同地選擇了錯誤方案?

憑借個人經驗——筆者也曾帶隊,給數個城市提交過我們確信不僅是合格的而且是上乘的宣傳方案,但全被否決了——筆者確信,在決策者收到的所有方案中,一定含有一定比例的合格創意,但被淘汰了。這究竟是為什么?

造成尷尬現狀的原因

經過近兩年的調研,筆者發現,這是三個原因所致。

第一,絕大多數決策者沒能弄清宣傳片的終極目的,他們忘記了或者忽略了終極目的,而把全部注意力投放在視聽呈現的恢弘上

視頻媒介建立在一套復雜的專業技術基礎之上,不容易厘清它的視覺形態和內容信息之間的健康關系,我們從文字媒介入手,弄清這個問題。

古代盛世有兩個例子,我們來對比理解這個問題,一個盛世是漢朝,一個盛世是唐朝。同為盛世,統治集團都希望文化繁榮,同時反映他們的文治武功,盛世寫手也愿意在此發聲。我們來觀察一下這兩個盛世中的文人,看看他們的表達方式有什么不同。

漢朝文人選擇了賦,唐朝文人選擇了詩。漢賦為文字所拖累,溺于文字,因為太過重視文辭以達華麗,結果嚴重忽視了內容,以致空洞無物;而唐詩卻采取了另外一種路數,文字只是它的表達工具,傳達實在信息才是它的最終目的。

漢賦分五大類:一類渲染宮殿和城市;一類描寫帝王游獵;一類敘述旅行經歷;一類抒發不遇之情;一類雜談禽獸草木。其中,第一類、第三類、第五類,非常像是文字版的城市宣傳片,與今天城市宣傳片的任務不盡相同。

而所有這些類型,一個共同的特點是大肆鋪陳,漢賦分大賦和小賦,特別是大賦,全部是篇幅冗長,辭藻堆砌。因為舍本逐末,所以缺乏情感。

有兩個詞可以描繪這種鋪陳,一是“豐辭縟藻”,一是“窮極聲貌”。

所謂 豐辭縟藻,豐辭是指大量堆砌詞匯,而且是生僻詞匯,這樣可以盡顯作者在修辭上的恣肆,縟藻指的是大量堆砌色彩,五顏六色,花花綠綠,這樣可以顯示盛世繁華。

所謂 窮極聲貌非常像是在說視聽宣傳片,聲就是音頻,貌就是視頻畫面,窮極聲貌說的是把全部氣力用在聲音和畫面的展現上。

所以晉朝文學評論家摯虞說,《詩經》是“以情義為主,以事類為佐”,把情感和義理當做最終目的,包含這些情感和義理的典故只是佐料,而晉賦承襲漢賦,“以事形為本,以義正為助”,依然是本末倒置,以事物的鋪陳為根本,把道義當成輔助。

摯虞的結論是,“假象過大,則與類相遠”,描繪的景觀太大,無法清晰描繪一件事情,“逸詞過壯,則與事相違”,用的贊美形容詞太多,卻沒把事情說清楚,“麗靡過美,則與情相悖”,色彩太過艷麗,卻把情感忘了

這就是現在我們不曾記得任何一首漢賦中哪怕是一段短短的文字的原因,因為它和我們沒有產生情感上的共鳴。

唐朝寫景,不是為了寫景之壯麗繁復,而是為了明確抒發景中包含的一個意思和道理,所以它沒必要鋪陳和賣弄文辭,去宏觀展現景的全部細節。

我們至今傳誦它,主要是傳誦它的義理而不是它的文辭,盡管它的文辭完全可以大加贊賞,但這種文辭上的推敲精湛全是為了以簡代繁,用一兩個更為恰當生動的字詞,準確清晰地表達意思,這與漢賦截然相反。

比如說,“離離原上草”,這是大全景,宏觀描述,但它并不停留在空泛的寫景上,第二句便道出一個恒定的自然現象,“一歲一枯榮”,然后由“枯榮”兩字生發出一個真理描述,“野火燒不盡,春風吹又生”,贊譽那些看似渺小卻又生生不息的力量,文字簡單至極,卻蘊含著偉大而縝密的哲理。

視頻媒介同理,是把視聽手法當作主旨,還是把視聽內容當作目的,直接決定了決策者對方案的選擇。

如果決策者不懂得形式和內容的關系,會誤認為唐詩太簡陋,人人都懂,像順口溜,而且不宏觀,不夠華麗氣派,太小家子氣,不足以表現都市的宏大和繁榮,于是他們會自然而然地選擇漢賦。

在他們的思路中,只有宏大和華麗才看上去更誘人更風光,但嚴重的問題是,大量宏大華麗的鏡頭中,沒有能夠激發受眾情感的實在信息,它只是決策者們的自娛自樂。

第二,決策者們不懂得取點帶面的基本宣傳手法

在自我宣傳時,決策者們最常犯的錯誤是必求“全面展示”,一為展示政績,以求取好評,二為平衡求全,不惹任何麻煩。

比如說,某市要做宣傳片,承制者覺得某區更重要,它的資訊更吸引人,而另外一個區沒什么東西值得宣推,于是在制作方案里便會突出一個區而對另一個區只字不提,可是決策者會覺得這樣不平衡,會惹麻煩,因為沒被提及的區可能會不滿意,所以必須求全,哪個區都要宣傳,一視同仁,不偏不向。

這樣做的結果會使宣傳片的信息飽和度遠遠超過負荷,決策者可以全面展示,但受眾不可能全面接受,全面展示只是決策者的一廂情愿。

其中的 學理是,城市宣傳片可以視為地區營銷廣告,為了廣告的實際效果,高明的廣告制作者,總是首先認真審視他們要宣傳的產品,找到它所有可能滿足消費者需求的服務功能,如果找到了50個賣點,但為了廣告的最終效果,他們會慎重精選出三兩個最能調集受眾興趣的賣點加以強化,而把其他賣點忽略掉。

因為廣告時長是有限的,一般只有30秒鐘,在極其有限的單位時間里,如果放進去太多的信息,這意味著每一條信息的展現都不可能充分,而不充分的信息不可能調集受眾興趣。

所以廣告制作者通常的辦法是,精選出三兩個賣點,在有限的單位時間里把它擴展做足,有效激發受眾興趣,而受眾一旦萌生興趣,他們會自主地尋求其他那些因為時長限制而被忽略掉的信息。

而在有限的時長中,滿滿地超負荷承載過量信息,這是城市宣傳片的大忌,但是目前所有的城市宣傳片全都犯了這個嚴重錯誤。

第三,城市決策者們行政思維濃重,市場意識淡薄

筆者對行政思維和市場意識的讀解非常簡單,所謂“行政思維”,即以規矩為上,不顧實際效果;所謂“市場意識”,是以實際效果為重,不怕打破陳規。上述非要在有限的時長內把自己轄區里的所有信息全部左右平衡地塞進宣傳片的思路,就是行政思維。

20世紀80年代,經濟狀況遠不如今天,原因有許多,其中一個重要原因是行政思維占據主導地位,甚至連企業家都是行政思維大于市場意識,那個時候的國有企業,其實就是政府機構的延展,它們的企業廣告和產品廣告做得就像今天的城市宣傳片一樣,今天城市宣傳片所犯的錯誤,當年的商業廣告全都犯過。原因何在,就是因為行政思維不考慮市場效果,廣告必須做得面面俱到,四平八穩。

筆者本科畢業后,在一家著名的大型國有化妝品企業就職,那時為我們制作廣告的是鐘星座,導演鐘惦斐的小兒子,作家鐘阿城的弟弟。

他為我們提交了十多個廣告方案,甚至自己花錢做成了三個樣片,這些方案和樣片即使現在看,仍是出色的。

但這些作品統統被決策者否了,而選擇的解說詞沒有實在的有效信息,通篇是虛妄的自豪和空洞的拔高,比如“走遍天涯與海角,人間處處有大寶”。所以當年的商業廣告,各方面的質量都很低。

許多年過去了,現在的商業廣告也多數遵循市場規律,即使做得不好,也沒什么大錯可言。當然,今天的官員們也進步了,有了更多的市場意識,只是他們在宣傳片這個問題上,市場意識的水平僅僅是上世紀80年代企業家做平庸廣告的水準,有那么一點點市場意識,但行政思維依舊很嚴重。

結語

準確地說,與其說城市決策者不高明,不如說他們不專業,專業學習過新聞和傳播理論的不多。

當我們面對自然科學的時候,我們有一種天然的敬畏,覺得這個領域我不懂,得聽聽專家的意見;而當我們面對人文科學的時候,卻會覺得這是家常便飯,沒學過這個專業也無妨,沒必要聽專家講解,大致都懂。

所以決策者們就會采取不專業的態度,以不專業的標準,淘汰掉合格的方案,想當然地選擇了那些錯誤方案。這也反映了城市決策者的媒體觀及對媒體的利用水平。

(作者為北京大學新聞與傳播學院廣電系副主任 文章摘自《青年記者》12月上)


本站文章部分內容轉載自互聯網,供讀者交流和學習,如有涉及作者版權問題請及時與我們聯系,以便更正或刪除。感謝所有提供信息材料的網站,并歡迎各類媒體與我們進行文章共享合作。投稿郵箱:[email protected]






首頁新聞
·泰國暹羅Siam購物中心Praragon B 
·泰國曼谷粉絲應援最佳廣告大屏:地鐵和輕軌篇 
·中國教育電視臺《同上一堂課·四頻道》課程表 
·香港加油2020:香港國際機場免稅區電子屏廣 
·限期銷售:香港國際機場候機廳LED廣告套裝 
·香港國際機場到達行李提取處LED廣告聯播套 
·澳門國際機場廣告位最新優惠套餐202002 
·風客體育營銷-破界而來,自由如風 
·香港紐約倫敦……中國太平全球燈光秀來了! 
·北京中關村地標燈光秀2019 
·手機行業:新機營銷戶外廣告案例精選 
·防彈少年團BTS全新宣傳片亮相倫敦皮卡迪利廣 
·迪拜哈利法塔LED外墻燈光秀廣告招商 
·上海中心大廈塔冠和凹槽LED屏廣告投放/上海 
·泰國曼谷:明星應援打卡LED廣告屏中國區招商 
·小熊電器A股閃亮上市:燃爆全國六大城市地標戶 
·香港國際機場廣告效果、客戶案例展示(一) 
·意大利米蘭戶外地標LED廣告屏 
·國貿CBD戶外21塊LED大屏廣告詳細介紹 
·香港國際機場簡介及航站樓廣告牌一覽 
廣告行業資訊
·"紐約疫情日記"作者紐約藍藍遇車禍身亡,圈內 
·2020抖音MCN機構地圖:揭秘中國網紅江湖 
·3月30日-4月3日CETV4《同上一堂課· 
·3月23日-27日CETV4《同上一堂課·直 
·如何擁抱更有健康活力的生活? 
·華晨宇與《歌手》,資本嵌套下的C位戰 
·2019全年中國互聯網廣告"假量"損失高達2 
·曾祥敏:電視收視回歸,不代表電視"黃金時代" 
·2020,新網綜的破與立 
·新華社記者,這次頂著壓力不輕信不盲從 
·3月16日-20日CETV4《同上一堂課·直 
·開學前必看!山東省教育廳發布最新通知! 
·網友為東京奧運會設計了全新logo,還取名為 
·今晚10點黃軒陳數《天天向上》暢聊消費觀張天 
·媒體格局再變,如何把握疫情之后的品牌傳播機遇 
·解密交通廣播增長之道(下)—— 男性、中青年 
·臺詞就笑到讓人窒息!這些國產劇編劇真不是郭德 
·三代"央視一姐"第一次主持春晚時,誰更具有一 
·從房似錦說起,我們的女主角到底要不要討喜? 
·北京電視劇企業復工率已達92% 
綜藝節目最新更新
2020/3/29
環球防務觀察
2020/3/29
胥渡吧
2020/3/29
芒果撈星聞
2020/3/29
經視觀察
2020/3/28
坑王駕到
2020/3/28
日日煮DayDayCook
2020/3/27
廚娘物語
2020/3/27
朋友請聽好
2020/3/27
孟想成都
2020/3/27
2020路見不平來碗Fun
戶外廣告資源推薦
·上海市高端電影院LED媒體廣告位(全國性) 
·深圳市高端電影院LED媒體廣告位(全國性) 
·湖北十堰市茅箭區三堰上海路口戶外廣告牌 
·湖北十堰市茅箭區二堰東方大廈戶外廣告牌 
·湖北十堰市茅箭區五堰人民中路中波臺戶外廣告牌 
·湖北十堰市茅箭區五堰榮華大廈左戶外廣告牌 
·湖北十堰市茅箭區五堰車城明珠大酒店戶外廣告牌 
·湖北咸寧市咸安區巴黎春天三面翻廣告牌 
·湖北十堰市張灣區六堰朝陽路3號戶外廣告牌 
·湖北咸寧市咸安區長安大道與金桂路交匯處噴繪廣 
·湖北十堰張灣區中岳路東風公司車身廠新區戶外廣 
·湖北十堰市茅箭區汽配城跨街天橋三面翻廣告牌 
·湖北十堰張灣區中岳路東風公司車身廠新區戶外廣 
·湖北十堰市張灣區客運南站三面翻廣告牌 
·湖北十堰張灣區夏家店加油站戶外廣告牌 
·湖北十堰市茅箭區天津路51鐵路橋三面翻廣告牌 
·湖北十堰張灣區張灣大市場上戶外廣告牌 
·湖北十堰市茅箭區火車站隧道口三面翻廣告牌 
·湖北省十堰市茅箭區白浪特汽戶外廣告牌 
·湖北十堰市張灣區白浪中路東風汽車液壓有限公司 
報紙廣告資源推薦
·《印度時報》為印度最老、也是發行量最大的英文 
·德國每日鏡報Der Tagesspiegel 
·德國也是歐洲發行量最大的報紙: 德國圖片報簡 
·德國發行量最大報紙之一:法蘭克福匯報 
·《南德意志報》:德國發行量最大的日報 
·德國時代周報:一份覆蓋全德國的德語周報 
·俄羅斯主流報紙廣告大全2019 
·俄羅斯報:俄羅斯報界具有權威性的報紙 
·歐洲時報:歐洲最具影響力的華文日報 
·意大利《歐洲華人報》簡介 
雜志廣告資源推薦
·土耳其航空機上雜志廣告投放 
·漢莎航空雜志廣告投放推薦 
·美國新聞周刊newsweek(或電子版)刊登 
·《新知客》雜志簡介 
·《健康準媽媽》從婚前到寶貝教育的專業類雜志 
·《女友•校園》《女友• 
·《南都周刊》全國性新聞類雜志 
·《京城一瞥》媒體簡介 
·Outside中文版《戶外》 
·《東方養生》雜志-海航航機頭等艙 


千炮捕鱼能赚钱么