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韓寒大戰李佳琦:品牌廣告與網紅帶貨必有一戰  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.598949.live 2019-12-21

作者丨蒙古大夫

來源丨飛機稿(ID:feijidagao

韓寒最近拍了一支柔軟的賀歲片。

一個小男孩特別喜歡車,做夢都想開車,是個圓形的東西拿在手里就能當方向盤。后來在父母的“魔法”幫助下,終于如愿以償,開上了爸爸為愛選擇的沃爾沃的S60。

是的。這是條沃爾沃的廣告片。老司機韓寒的第一次,汽車廣告。

說實話,看多了那種想去哪拍就去哪拍OH我糕買它的廣告,突然面對這么一支Good Old Time的片子,還有點 醉氧的感覺。

在一個追逐“快”的年代,沃爾沃卻拍了一支 “慢”廣告。這究竟是廣告行業人性的回歸,還是決策的失誤?

轉化效率

2019年營銷圈最大的興奮劑,是李佳琦。

經濟下行,預算緊縮,成本上升……潮水退后,營銷圈兒剩下的都是些垂頭喪氣的關鍵詞。但直播帶貨讓萎靡的行業重新興奮了起來。

花200萬拍一條TVC,還得花2000萬、2個億買媒介投放,最終有多少轉化還是個未知數。那干嘛不200萬找李佳琦薇婭做個直播,直接賣它2000萬的貨?

帶貨的轉化效果立等可取,而傳統營銷積年累月才能見效——還不一定百分百都有效。品牌營銷的致勝訣竅之一,就是要找到效率更高的轉化方式。既然帶貨的營銷通路更短、效率更高,干嘛還要費勁巴拉做創意?

創意杠桿

網紅帶貨的轉化效率是高,但有兩個先天頑疾:

一是所有的流量都是主播的流量, 粉絲買的是“主播推薦”,而不是品牌。所以理論上,只要李佳琦肯拼命賣,特濃蘇和特侖蘇不會有太大差別。

二是直播帶貨藥不能停。你花錢銷量就有,不花錢就沒有。一個正經品牌,不可能每天靠 吸食李佳琦續命

之前聽朋友聊過一個概念,叫做 營銷杠桿。也就是如何用更小的投入,撬動更大的市場回報。那直播帶貨是個好的杠桿嗎?可能不是。你投入一塊錢,產出五塊錢,你的杠桿是這樣,別家品牌也是這樣,你無法從中獲得相對的競爭優勢,那這個杠桿還能叫杠桿嗎?最多是個通用工具。

但品牌營銷就不一樣。華帝說法國隊奪冠,華帝退全款,最后7900萬活動款產品的投入,撬動了線上線下10個億的銷售,以及成千上萬免費的媒體報道和用戶分享。

開始賭上7900萬產品的時候,沒有人能準確預測最終銷售會是多少。不確定性包含風險,但也可能帶來遠高于市場平均水平的超額收益,品牌也就有了相對競爭優勢。

這是創意的杠桿。

營銷定力

究竟是用帶貨實現更高效的轉化效率,還是用創意謀求更持久的營銷杠桿,這是個兩難的選擇。

理想的解決方案當然是和稀泥:品銷合一。但現實比理想要激進的多,“帶貨思維”已經被捧為一種 營銷沙文主義

轉化高于一切,不能帶貨的創意都是垃圾。

這就有點失去理智了。

兩年前可口可樂取消了CMO,代之以CGO崗位。當時帶貨黨宣布大勝品牌黨。然后呢?兩年之后,可口可樂又宣布重新召回CMO崗位。

做營銷的人最好也最壞的一個特質,就是喜歡新東西。因為只有不斷給客戶兜售新東西、新思想、新概念,才能證明我們有價值,才能拿到預算。久而久之, 新就被約等于了好。人們只愿意做新的事,而不想著怎么做才是對的事。

幾年之后,我們再次看到韓寒們拍的這些表現人性美好的廣告,可能還會對沃爾沃們感動;但我不知道幾年之后人們看到李佳琦們的視頻,會有何種反應。

想起一個段子。有人問巴菲特說,為什么沒有第二個人像你一樣成為股神?巴菲特回答:因為 沒有人愿意慢慢變富

希望多點品牌愿意慢慢變富。

畢竟魯迅先生說過,直播帶貨雖好,可不要貪杯呦。


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