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B站《后浪》刷屏了  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.598949.live 2020-5-4

來源:品牌營銷榜

人生最大的幸運,

莫過于在他的人生中途,

即在他年富力強時,

發現了自己的人生使命。

——《人類群星閃耀時》

斯蒂芬·茨威格

今天是5月4日,除了是小長假中的一個休息日,更是大家所熟悉的五四青年節。常說青年人才是一個國家的未來,青年人什么樣,這個國家也如此。

在這樣的一個節日里,B站推出了一支全新品牌TVC——「B站獻給新一代的演講《后浪》」,并于昨晚迅速刷屏,這支廣告對于B站今年在營銷層面的意義不言而喻。

《后浪》bilibili獻給新一代的演講 —網絡版

全篇文案,向上滑動閱覽

那些口口聲聲 “一代不如一代”的人

應該看看你們

就像我一樣

我看著你們 滿懷羨慕

人類積攢了幾千年的財富

所有的知識、見識、智慧和藝術

像是專門為你們準備的禮物

科技繁榮 文化繁茂 城市繁華

現代文明的成果 被層層打開

可以盡情享用

自由學習一門語言 一門手藝

欣賞一部電影 去遙遠的地方旅行

從小你們就在自由探索自己的興趣

很多人在童年 就進入了不惑之年

不惑于自己喜歡什么 不喜歡什么

人與人之間的壁壘被打破

你們只憑相同的愛好 就能結交千萬個值得干杯的朋友

你們擁有了 我們曾經夢寐以求的權利

選擇的權利

你所熱愛的 就是你的生活

你們有幸 遇見這樣的時代

但時代更有幸 遇見這樣的你們

我看著你們 滿懷敬意

向你們的專業態度致敬

你們正在把傳統的 變成現代的

把經典的 變成流行的

把學術的 變成大眾的

把民族的 變成世界的

你們把自己的熱愛

變成了一個和成千上萬的人 分享快樂的事業

向你們的自信致敬

弱小的人才習慣嘲諷和否定

而內心強大的人 從不吝嗇贊美和鼓勵

向你們的大氣致敬

小人同而不和

君子美美與共 和而不同

年輕的身體 容得下更多元的文化 審美 和價值觀

有一天我終于發現

不只是我們在教你們如何生活

你們也在啟發我們 怎樣去更好的生活

那些抱怨“一代不如一代的人”

應該看看你們

就像我一樣

我看著你們 滿懷感激

因為你們 這個世界會更喜歡中國

因為一個國家最好看的風景

是這個國家的年輕人

因為你們 這世上的小說 電影 音樂中表現的青春

不再是憂傷 迷茫

而是善良 勇敢 無私 無所畏懼

是心里有火 眼里有光

不用活成我們想象中的樣子

我們這一代的想象力

不足以想象你們的未來

如果你們依然需要我們的祝福

那么

奔涌吧 后浪

我們在同一條奔涌的河流

《后浪》網絡版視頻文案(向上滑動閱覽)

除了這支網絡版TVC之外,可能有人在昨晚的央視新聞聯播前已經看過另一個版本。這次B站的投放一共是兩個版本,央視版的不僅時長更精簡,而且內容也有所不同,貼出來大家感受一下。

《后浪》bilibili獻給新一代的演講—央視版

全篇文案,向上滑動閱覽

很多人正看著你們

就像我一樣

我看著你們 滿懷羨慕

科技繁榮 文化繁茂 城市繁華

你們生長在一個無數前輩夢寐以求的時代

一個精神抖擻的時代

一個倉廩足 而興禮儀的時代

我看著你們

又滿懷自豪

你們把傳統的 變成更現代的

把經典的 變成更流行的

把學術的 變成更大眾的

把民族的 變成更世界的

你們把自己的熱愛

變成了和成千上萬的人 分享快樂的事業

我愛你們的自信

因為弱小的人才習慣嘲諷和否定

而內心強大的人

從不吝嗇贊美和鼓勵

愛你們的大氣

君子美美與共 和而不同

年輕的身體

容得下多元的文化 審美 和生活方式

我看著你們

滿懷感激

因為看著你們 我們就不會疲倦

看著你們在陽光下奔跑的樣子

我們對自己說:得加油啊 別被這些小年輕輕易超過去

因為你們

小說 電影 音樂中表現的青春

不再是憂傷 迷茫

而是善良 勇敢 無私 無所畏懼

是心里有火 眼里有光

我們都有幸遇見這樣的時代

但時代更有幸

遇見這樣的你們

如果你們需要我們的祝福

那么 奔涌吧

我們在同一條奔涌的河流

《后浪》央視版視頻文案(向上滑動閱覽)

不針對兩版的差異多做比較,今天的案例分享主要是以網絡版作為參照。

在時長將近四分鐘的廣告視頻里,演講者實力派演員何冰以時而慷慨陳辭,時而娓娓道來的方式和當下B站的年輕人用戶們進行了一場深度的對話交流。關于何冰老師,我覺得有必要稍做一點介紹,他第一次給我留下深刻印象是在一檔名叫《見字如面》的朗讀欄目,推薦大家可以去看一下。作為人藝出身的國家一級演員,他極為扎實的臺詞功底,完全駕馭住了整支廣告,才有了最終的呈現效果。

對于不管是看完這條廣告的大眾,還是圈內的創意同行們來說,B站選擇以這樣「鄭重其事」的風格來打造自己的首支品牌廣告,的確顯得有些出人意料。畢竟即使B站已經成立超過十年,但是還是有相當多的人對它的印象依舊停留在宅文化、二次元、動漫游戲等更小眾文化的范疇圈里,看完這支《后浪》,或許你也像我一樣恍然發現原來B站已經在「破圈」的道路上走得這樣遠了。

整支廣告作為一場微演講,何冰一個人便撐起了全部的表演內容,而他的每段由文案反復推敲后的旁白,字句之間,起承轉合,展示了整個創意思考的核心,所以我也想主要從文案的部分切入,聊一聊對整支作品的看法。

關于《后浪》的文案

通篇未提B站一字,卻處處都是所指

廣告開場時分,深色的布景下,有一束追光燈落遠遠在何冰的身上。他面對屏幕外的觀眾第一句話是:“那些口口聲聲一代不如一代的人,應該看看你們,像我一樣!痹捯袈湎,你其實就可以感受到整支視頻的基調已經定下——拋出一個長久以來充滿爭議性的話題,新與舊的碰撞,在時代的交接中,這是屬于前者與繼任者的對話。

那些口口聲聲一代不如一代的人

應該看看你們,像我一樣

之后圍繞話題,觀點與論述被層層展開。何冰先首提到:“我看著你們,滿懷羨慕!绷w慕的是什么?是年輕的一代人自由選擇興趣與方向的權利,“你所熱愛的,就是你的生活”,到這里為止,B站的名字都沒有出現,但是在“你們只憑相同的愛好,就能結交千萬個值得干杯的朋友”一句中,B站的標志性口號——“嗶哩嗶哩干杯”隱藏當中,這些文案看似是在聊有關于個人愛好、興趣聚集,但也更是在解釋B站的核心文化是什么。

很多人在童年,就進入了不惑之年

不惑于自己喜歡什么,不喜歡什么

你們只憑相同的愛好

就能結交千萬個值得干杯的朋友

接下來,演講的內容再次遞進——“我看著你們,滿懷敬意!边@是何冰的第二層自述,從“羨慕”到“敬意”,敬意指的是什么?“你們把自己的熱愛變成了和成千上萬的人分享快樂的事業”,從第一層到第二層,觀點再次被展開,從“興趣聚集”延伸到“多元共存”,B站所代表的開放與包容,已成為年輕一代自由生長的理想國。

你們把自己的熱愛

變成了和成千上萬的人分享快樂的事業

到最后,整篇文案的觀點和情緒完全升華——“我看著你們,滿懷感激”,“因為你們,這個世界會更喜歡中國”,年輕一代與國家之間彼此的維系,他們的身上被寄托著整個時代的未來。

作為以真實與興趣為導向的社區集群,B站目前有7000多個垂直興趣圈層,幾乎涵蓋了當下流行文化的全部類別。面對這樣一個小小的烏托邦式的自治國,其實它所代表的何嘗不是一種預言?放眼看去,世界上所有的流行文化都是由小眾發展起來的,多年以后新的一批主力人群,主流文化正在B站以驚人的速度成長。

因為一個國家最好看的風景

是這個國家的年輕人

不用活成我們想象中的樣子

我們這一代的想象力

不足以想象你們的未來

我喜歡視頻最后何冰的那一句:“我們在同一條奔涌的河流!标P于這句話有很多種理解,河流是什么?可能是時代浪潮中每一個被裹挾其中的人,我們的生活既被潮水的方向所左右,又在這股力量中匯聚到一起,改變著下一個潮頭的走向,前浪、后浪,里頭既是人潮,也是時勢。

奔涌吧,后浪

我們在同一條奔涌的河流

縱觀整篇文案,先拋出一個所謂“一代不如一代”的爭議話題,之后圍繞話題內容被層層展開,大致三個內容層次逐步遞進,從“羨慕”到“敬意”再到“感激”,對應了“個人愛好”,“興趣集群”以及“時代印記”,最后以父輩的寄語和期待收尾。前人與后輩之間的對話,在五四青年節這樣一個節日里,充滿了一個時代交替更迭的隱喻。

關于B站的品牌定位

「破圈」是出現頻率最高的詞

B站將UP主上傳的視頻稱為PUGV(Professional User Generated Video),這些被稱為高質量的自發性創作視頻是B站內容的最主要部分,截止2019年第四季度,這一部分占平臺整體播放量的91%。年輕一代因為真實的興趣愛好聚集到這里,B站與它的用戶們在某種程度上實現了一場「共治」。

如果說快手是當下國內社會的縮影,而對于B站,則更像是一個流行文化的聚集平臺。但說起B站到底是什么?或許很多人的理解都不太一樣,假如你找一個并不常用B站的人問他,答案基本上無非會是二次元、亞文化、鬼畜、動漫之類的標簽。

可是如今的B站早已經不是小眾文化聚集地了,甚至幾年前的B站招股書就已經披露,在B站分區排名前三的,分別是娛樂區、生活區和游戲區,而眾所周知的番劇區僅排名第四。目前B站已經是國內最大的VLOG社區,過去的幾年中,B站的時尚、娛樂、生活板塊都是網站全年增長最快的內容分區。

這就有了一個很有意思現象,大眾對于B站的印象其實完全「滯后」于B站本身的發展腳步,當年的小破站,如今早已是龐大的綜合性內容帝國。所以當B站在步履不停地進行「破圈」的同時,它需要扭轉這種有「時差」的印象。

如果說早前的B站對于營銷還稍顯謹慎保守,那么去年B站四季度的總營銷費用達到4.132億元,同比增長了127%,B站的「破圈」已經不再只是網站內容和運營上的拓展,更是未來品牌影響力的持續輸出與擴張。據了解,《后浪》TVC只是個開始,之后勝加還將會打造兩波「新浪潮」,組成《浪潮三部曲》,為B站品牌的「主流化」之路營銷助力,后續我們拭目以待。

此次《后浪》的傳播溝通

意料之外,又情理之中

所謂的意料之外,可能很多人包括廣告圈內的多數同行們都沒有想到,B站的第一支廣告片會以這樣「老」的方式呈現。

這里說的「老」絕對沒有任何貶義的意思,只是相對于「新」而言的。根據早前資料顯示,B站用戶中有81.7%出生于1990-2009年之間,被稱為中國的Generation Z(Z世代)。所以在B站,你可以想象所有當下年輕人喜好的元素,它的受眾是其他任何一個內容平臺都無法匹敵的,從這個角度來說,B站實在是太新了。

但是這次《后浪》的廣告,無論是何冰本人的參演,還是演講的文案內容,看起來都太不B站了,這里我覺得創意團隊可能有多個角度的考量。首先,如果創意只是從年輕人視角切入,普通的操作已經很難出新。特別是B站所代表的是極為豐富的多元文化,這很難以廣告里某一種或幾種生活方式進行概括。

其次,B站從小眾走向更廣闊的世界,需要被更多的人所理解和接受。廣告中何冰所代表的父輩,他所表現出的對年輕一輩的理解與期望,是不同時代、觀念的融洽共處,也契合了B站想借助廣告傳達的自由、開放、包容的精神。

此外,「新」與「老」的對話與交接,賦予了整支片子時代的重量感。選擇在五四青年節的這一天投放,除了契合節日的意義和氛圍,更拔高了主題,強調了B站作為一個社會品牌的屬性和責任。

以「老」的方式講述B站的「新」,自由與融合,情理之中,反而為創意增添了新意。

寫在最后的話

前兩天我看到豆瓣的一篇采訪,下面有條評論細數了自己最常去的一些網站,包括B站、快手、豆瓣等等,因為它們都以興趣為導向,讓有共同愛好的人找到了彼此,并聚集到一起,這些虛擬社交讓他的現實生活變得更有意義。假如以這些網站為坐標經緯,便可以完整交織出一張當下年輕人的典型生活網。

互聯網在深刻影響著我們每一個人的生活方式和思維習慣。B站的這支《后浪》里,后浪指的是更年輕的一代人,這一代人是完全在互聯網下成長起來的新勢力。

如果未來有一天,這個世界比從前更美好,那么一定是因為今天的年輕人得到了更好的對待。


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